直播带货“私域化”,是噱头还是存量增长的必由之路?
2020-04-27 15:40:24
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来源 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

“疫不小心”火起来的直播带货使得直播这种内容形态不断“破圈”,从疫情期间直播带货的火热,到万物皆可直播的“全民直播时代”,直播的“出圈”也意味着新的商业模式的爆发。

对于企业来说,直播正在成促进“人货场”效率进一步升级的关键。

正如4月18日举行的“2020微盟直播电商云峰会”上,微盟智慧商业事业群副总裁凌芸所说的那样:“在未来所有的企业都将必备(直播)这一标配能力。”可以预见的是,直播能力将成为一种企业的线上基础能力。

从全民直播到“私域直播”,人货链接的“增维升级”

今年2月17日,微信小程序直播组件开启公测。对于商家来说,微信在小程序生态内开启直播入口,意味着直播带货又多了一个前沿阵地。3月25日,微信生态服务商微盟表示,旗下直播小程序已经实现朋友圈广告跳转直播间。

在直播间内,商家在自有小程序内即可实现直播互动与商品销售的闭环,无需二次跳转。小程序的直播能力以及转化路径的缩短,对商家来说不啻于一件好事,依托小程序的直播能力,商家得以做起私域直播,赶上直播电商的红利期。

此前,艾媒咨询研究数据显示,2020年直播电商市场规模将达到9610 亿,同比增长 111%,这意味当下,直播带货仍然有巨大的红利。对于很多没有搭建直播技术平台的企业或者商家,小程序的直播赋能,是搭上直播带货红利的又一张船票。

小程序直播带货的特别之处,在于用户之间能够实现有效沟通。实际上在传统电商的模式下,用户之间的沟通是低效甚至无效的,而社交关系对于转化的达成是极为重要的,即社交关系天然抹平或减弱了交易本身的信任成本。

因此,可以说小程序直播带货是一个天然依赖社交的营销手段,从这个意义上来讲,小程序直播带货的未来可能是一个更私域化,社交元素更多的一个商业行为。对此,笔者认为,私域直播将成为直播带货的一个重要分支。

私域直播的本质是什么?是私域流量阵地的拓展,全民直播当下,微信小程序的私域流量生态下对直播场景的一个增维拓展,同时也是人货链接的一次“增维升级”。

如果说,一维的“场”是遍布在各个城市、乡镇的门面;二维的“场”是大型商超;三维的“场”是互联网经济时代的电商平台。那么私域流量生态下的“直播间”就是第四维的“场”。在这个直播的“场”中人找货变成了“货找人”,同时,基于社交关系基础,“货找人”的人货链接方式进一步升级。

其实,私域直播与公域直播的不同在于:一是流量成本上的差异;二是流量目的的差异。公域直播强调快速转化,私域直播强调粉丝粘性和精准转化,背后是短线思维和长线思维的差异。即前者更注重即时转化,后者则更多注重流量的长线价值,以及未来转化的可能。

在落地端,这场私域直播的增维升级需要技术赋能的方式去实现。

“这场疫情没有一个人能独善其身,实体店必须借助小程序和直播加速数字化转型。”林清轩创始人孙来春对媒体表示,疫情倒逼林清轩all in 数字化战略。据孙来春透露,借助微盟直播小程序,林清轩调动了1600多位门店导购,通过3000个客户群建立直播间流量入口。

“微盟直播为企业建立了专有的私域直播模式,实现了强真实场景、低成本转化、高效率互动、强私域连接。未来,林清轩将专注于做数字化直播门店。” 孙来春对媒体表示。

后疫情时代的新增长:直播带货进入“私域经济”阶段

“当大部分的企业手握数十万,乃至数百万用户的时候,如何和这些用户进行互动实现用户的转化留存,又成为一个棘手的问题。而直播小程序的出现成为了一个破局的关键要素。”凌芸认为,私域直播是解决转化留存难题的关键。

从林清轩的私域直播转型来看,做私域直播需要以私域流量为基本盘,私域直播解决的核心问题不是拉新,而是转化和留存。

从宏观的角度来看,移动互联网发展到今天,流量红利期早就已经成为过去,所谓直播带货的红利,本质上是对现有流量池的二次价值挖掘。淘宝为什么要做淘宝直播?肯定不是为了拉新。

记得马云曾说过,每天晚上有六千万女性逛淘宝,但就是不买东西,这其实说明一个问题,就是公域流量之中,仍然有很大的转化价值有待去发掘。直播带货,是发掘这种存量中的增量的一种有效方式,而私域直播,则是这种二次流量价值发掘的升级版。

微盟创始人孙涛勇曾言,私域直播可以通过直播前引流、直播中互动、直播后运营,将用户沉淀在商家的小程序中,构建全链路闭环。微盟的直播小程序是私域直播模式,企业通过直播间二维码快速推广,可将所有的用户都沉淀在自己直播的工具或者小程序里,且交易也不需要被抽成。

从私域流量到私域直播,以社交为内核的微信流量生态在慢慢行成一种“私域经济”,即依托社交本身的粘性,去建立起商家与用户的弱社交关系,从而获得稳定、低成本、具有长期变现价值的粘性流量。

而小程序的直播能力,则是对这些粘性流量的承载:只有在一个完善的流量闭环生态下,这样的粘性流量的变现价值才能最大化。

其次,私域经济的内核是什么?是价值流量的去中心化:当中心化公域流量越来越贵,商家便开始寻找可复用的私域流量。

所以,从公域直播到私域直播,也可以理解成,直播带货的去中心化趋势,即直播带货将不局限于大平台,微信小程序生态体系下,通过搭建商家自己的直播间,商家同样可以形成直播带货能力,并将这部分直播流量转为私域流量。

比如,微盟直播小程序其实就是为企业搭建私域经济的基础设施。据悉,为帮助企业更好的搭建完整的直播私域经济交易闭环,微盟发布了“微盟直播扶持计划”, 推出精准曝光、运营指导以及直播费用全免三重扶持政策,帮助企业形成完整的私域经济运营闭环能力。

“离用户最近”、“用户运营闭环”以及“公域拓展助推”三大优势帮助企业获取增长,将技术能力和社交能力相结合,帮助商户打通流量—互动—转化—沉淀直播间的交易闭环。

营销or运营,私域直播思维方式的转变

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。

如果说,直播带货是企业营销行为,那么私域直播更像是一个运营行为。

场景大于流量,留存大于转化。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

同样,直播本身是营造一个虚拟的场,对于用户来说也是一个虚拟的购物场景。也许我们可以这样理解,直播本身的购物体验,是介于线下体验与线上体验中间的一个交易空间。即相比纯线下场景,它具有明显的线上特征。也就是说,在购物体验上(对货的感知上)直播是一个折中的解决方案。

同样是体验的折中解决方案,平台直播带货和私域直播之间也有不同之处。前者注重转化,更像是营销,后者注重长线价值,更像是运营行为。

从客户生命周期来看,私域流量相比公域流量的优势在于,客户精准且能够深度互动。目前的市场痛点主要集中在私域流量的获取和营销上,私域流量的使用可以从以下几点进行优化:比如,通过客户精细化运营的方式来绑定品牌与客户的情感关系,促进兴趣客户的消费,已购客户的复购、推荐等行为。

对于一个增量市场,最有效的营销方式,当然是去尽快获取流量,先把流量吸过来,随后再考虑变现的问题。而对于一个存量市场,则需要通过长线运营,去深度发掘流量价值,达成流量的复用,从而提升整体流量效率。

借助微信生态流量以及微盟直播的赋能,企业得以找到一条成熟的私域直播运营路径,从而快速建立起私域流量体系。

经济学原理中有一句话:短期看需求,长期看供给。存量市场,本质上是一个供给过剩的市场,对于企业而言,如何以更高效的商业运营方式,去发掘更多的流量价值,才是存量市场中获取增量的关键。

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